WE WOULD LOVE TO MEET YOU

 Close

THANK YOU FOR CONTACTING US.
WE’LL SOON SEND YOU AN EMAIL WITH FURTHER DETAILS.

 Close

TELL US ABOUT YOUR TASK

Jan 13, 2017

Вывод приложения Guild of Heroes в топ-5 категории Google Play — опыт компании Zorka.Mobi

Менеджер по развитию бизнеса агентства мобильного маркетинга Zorka.Mobi Максим Ивин поделился опытом по выводу игрового приложения Guild of Heroes в топ Google Play.

Менеджер по развитию бизнеса агентства мобильного маркетинга Zorka.Mobi Максим Ивин поделился опытом по выводу игрового приложения Guild of Heroes в топ Google Play.

Поделюсь свежим кейсом по выводу приложения в топ категории. Ключевое слово «свежий», так как в сфере диджитал и, в частности, в мобайле любая собранная информация быстро теряет свою актуальность, и накопить её впрок едва ли представляется возможным. Так как всех интересует настоящее положение вещей, я охотно раскрою реальные цифры по выводу приложения в топ категории RPG в России, а также расскажу, стоит ли игра свеч.

Эта информация представляет ценность ещё и потому, что рекламодатели зачастую не любят делиться своими успехами и промахами — как правило, самые интересные цифры всегда скрываются. Нам же разрешили рассказать практически всё — разве что заработок рекламодателя останется тайной.

Исходные данные пуш-кампании

Бюджет был равен $63 тысячам — за эти деньги нам нужно было сделать 60 тысяч установок. Срок кампании был ограничен 14 днями.

Требования к качеству трафика — RR* D1 35% и RR D2 20%. Скажем сразу, что на протяжении всего времени мы шли выше этих показателей: тут, конечно, и продукт качественный, и наша экспертиза тоже сыграла свою роль. Ставка в $1,05 была определена путем тестов во время летних кампаний.

* RR (Retention Rate) — важный маркетинговый показатель, который отражает численную оценку уровня удержания пользователей.

вывод1.png

Incent-трафик или мотивированный трафик – это трафик, который формируется за счёт прямой мотивации пользователя сделать установку приложения. Самый популярный вид такого трафика – это зачисление денег на счёт мобильного телефона за установку приложения.

Многим может показаться, что сумма бюджета немаленькая, и ведь это плата лишь за вывод в категорию. Так вот, такая сумма — это результат того, что рекламодатель решил выходить в топ на качественном трафике, и мы, в свою очередь, в этом решении его поддержали.

Почему именно качественный трафик

Все понимают, что в топ стора стремятся за органикой. Однако стоит отметить, что из-за возросшей в течение последних четырёх лет конкуренции в сторе (число пользователей не увеличивается так быстро, как растёт количество загружаемых приложений), органика из топа будет уступать в качестве поисковой органике. Под последним понимается трафик, который вы получаете ежедневно в небольших объемах — этот трафик является целевым, и вы действительно можете рассчитывать на лояльных пользователей. А попадая в топ, вы получаете установки от пользователей, которые выбирают ваш продукт скорее из любопытства.

По этой причине делать ставку только на органику очень рискованно, а вывод в топ на incent-трафике и вовсе может оказаться провальным.

Короткий расчет: берем 60 тысяч установок, умножаем это число на ставку хорошего трафика равную $1,05 — получаем $63 тысячи. Из приведённых пользователей в игре останется всего 18-20% — получается, цена за одного настоящего, играющего пользователя равна $5,83. При этом, если воспользоваться incent-трафиком, ставка CPI будет равна примерно $0,3 и стоимость выхода в топ уменьшится до $18 тысяч. Но, вместе с тем, ожидать, что кто-то из мотивированных пользователей останется играть, также не приходится. Из всех мотивированных установок в игре, по самым лояльным подсчётам, останется 3% игроков. С таким retention один пользователь обойдется вам в $10.

Используя и первый и второй методы, вы получите одинаковое количество органики. Только если для incent-кампании органика — это «спасательный круг для утопающего», то для качественной кампании органика — это «вишенка на торте». Огромным плюсом качественной кампании является то, что вы ещё получаете 20% вирального трафика, а вот от incent-трафика такого не дождёшься.Там всё за деньги.

Под виральным трафиком подразумевается дополнительный органический, который появляется вследствие того, что пользователи делятся впечатлениями от игры и рекомендуют её установить своим друзьям и знакомым.

Получается, что от цены качественного инсталла в $1,05 мы можем отнять еще 20% (цифра предоставлена рекламодателем), так как виральный трафик не появился из ниоткуда, а является прямым следствием нашей рекламной кампании. Это, конечно, грубый подсчёт, но с учётом вирального трафика CPI, обошёлся рекламодателю в $0,84. Это ещё один аргумент в пользу качественной кампании.

вывод2.png

В начале рассказа упоминалось о быстро меняющейся информации в мобайле. Так, на февраль 2016 года $63 тысяч было бы достаточно для того, чтобы выйти в топ-15 по играм на RU. У нас был подобный кейс. Спустя 8 месяцев этих денег хватило только на вывод в топ категории. Так что, если вы читаете эту статью спустя год после её публикации, она, скорее всего, уже потеряла актуальность.

Ранее, работая с этим офером на софт лончах, мы использовали только myTarget, однако на время пуша одного источника, на наш взгляд, могло не хватить. Нужно было ежедневно приводить по 6 тысяч установок. Напоминаем, наша ставка равнялась $1,05.

Поэтому мы также подключили Facebook, Google, сообщества во «ВКонтакте», Fyber, Tapcore и другие DSP-сети.

вывод3.png

Таблица формата «Ожидание vs. Реальность»

Вышло так, что старый добрый myTarget обошёл всех: и по качеству, и по объему. Из 100% трафика — 81% пришелся на него.

вывод4.png

Интересный срез вида «Источник – Цена – Качество трафика»

Очевидно, сообщества во «ВКонтакте», Facebook и Google не вписывались в ставку. А Fyber, Tapcore и другие DSP-сети не дали объёма по такой цене.

Ход кампании

Можно сказать, что начало было, мягко говоря, неважным (это показано на графике), так как ранее мы работали с этой игрой только на целевую аудиторию, а перед пушем на широкую мы рассчитывали совсем на другие цифры по CTR, CR (даже с понижающими коэффициентами).

Поэтому первая неделя была непростой. Далее мы изменили креативы, таргетинги, поменяли приоритеты в источниках и, в конце концов, получили желаемый результат.

вывод5.png

Результаты

Всего за кампанию мы привели 63 694 установки. Важный показатель качества трафика, который заключался в прохождении «Tutorial end», был на отметке 80%; показатель вовлечённости пользователя в игру «First enter to town», который достигается примерно через десять минут игрового времени, составил 67,62%. Показатели RR D1, D2 и D7 составили 41,73%, 29,87% и 18,5% соответственно. Это значительно выше того, что заявлялось в требованиях рекламодателя.

вывод6.png

Об используемых креативах

Привычные и уже замыленные для нас картинки с магическими заклинаниями, монстрами, подземельями и прочим показали плохой CTR. Безусловно, всё перечисленное есть в игре, но уже потом. А в начале вы — простой парень в рубахе на фоне подсолнухов и соломенных крыш. И именно поэтому такой скриншот из игры с текстом «от простого крестьянина до князя» был с самым высоким CTR.

вывод7.png

выв8.png

Результаты в Google Play

выв9.png

График рейтинга по скачиваниям: жёлтая линия – это положение Top RPG, красная – Top Games, синяя – Top Overall.

выв0.png

Картинка на память из Google Play

Выводы

  • Вывод в топ выгодно делать качественным трафиком.
  • Органика органике — рознь (поисковая органика, которую вы получаете ежедневно в небольших объёмах отличается от той, которая придёт, когда вы будете находиться в топе).
  • Креативы с учётом национальных особенностей работают лучше.

Исходя из нашего опыта проведения пуш-кампаний, и, в частности, этой кампании, мы бы хотели поделиться с вами рядом рекомендаций, которые могут помочь вам с выводом вашего приложения в топ.

Рекомендации

  • Необходимо большее количество исходников для креативов. Конкретно для этого кейса были использованы персонажи, оружие, броня (как правило, креативы, которые разрабатывают медиабайеры имеют больший CTR, нежели медийные креативы рекламодателей).
  • Стоит использовать промо-ивенты и наборы для новичка в период пуша. Так как ваша задача увлечь не только целевую аудиторию, но и тех, кто пришёл во время пуша, им можно помочь внутриигровой валютой или амуницией. Под такую задачу можно делать отдельные трекинг ссылки и подходы в креативах. Это также поможет вовлечь тех, кто уже видел рекламу этой игры, но почему то её не установил.
  • Рекомендация от Капитана Очевидность: на период пуша нужна подушка безопасности по бюджету.

Ивин Максим

Менеджер по развитию бизнеса

YOU MAY ALSO LIKE

Feb 19, 2018

What is soft-launch made of?

In this article Zorka.Mobi product manager Alexey Adamovich and Nitro Games chief marketing officer Mikko Kähärä share their experience and practical tips about soft-launches

May 30, 2018

Кейс Zorka.Mobi и Mamsy: клиентская аналитика и агентский креатив

Какова цена доверительных отношений между агентством и клиентом, раскрывать ли внутреннюю информацию подрядчику и какие результаты принес новый подход к сотрудничеству рассказывают Максим Ивин, директор по развитию бизнеса Zorka.Mobi, и Кирилл Пыжов, директор департамента маркетинга и стратегии клуба закрытых распродаж Mamsy.