БУДЕМ РАДЫ ВСТРЕТИТЬСЯ С ВАМИ

Закрыть

СПАСИБО, ЧТО ХОТИТЕ ПООБЩАТЬСЯ С НАМИ.
СКОРО МЫ НАПИШЕМ ВАМ EMAIL И СОГЛАСУЕМ ДЕТАЛИ.

Закрыть

РАССКАЖИТЕ О ВАШЕЙ ЗАДАЧЕ

ноя 28, 2017

Кейс Zorka.Mobi: продвижение мобильного браузера Smart Search через влогеров

Директор по развитию бизнеса Zorka.Mobi Максим Ивин рассказывает о том, как подобрать “правильных” лидеров мнений и получить максимальную отдачу от аудитории при бюджете в $10 тысяч.

Preview.png

1. Почему влогеры?

В уходящем 2017 году практически все российские мобайл-маркетологи выучили термин influencer marketing. Под ним подразумевается размещение рекламы у лидеров мнений (видеоблогеров, блогеров) и в популярных пабликах на платформах с разными форматами контента: YouTube, Instagram, Twitter, Twitch и т.п.

Маркетинг влияния — сравнительно новый вариант привлечения аудитории, который лучше всего показывает себя при невысокой отдаче или “выгорании” привычных источников трафика по CPI/CPA моделям вроде myTarget, Facebook или Google.

Специфика продвижения через лидеров мнений состоит в том, что инфлюенсер рассказывает о продукте (приложении или игре) изначально лояльной аудитории. Эта информация вызывает больше доверия, ведь подписчики склонны опираться в своем выборе на рекомендации “народных экспертов”. Еще один плюс маркетинга влияния — в таком формате легче раскрыть пользователям сложные продукты с неочевидными функциями или нестандартной механикой.

К примеру, вот что мы знаем о статистике использования YouTube в России:

data.png

2. Задача и бюджет

Smart Search — это мобильный браузер, который помогает быстро находить информацию в разных источниках: Яндекс, Google, YouTube, Википедии и других. При этом приложение позволяет быстро переключаться между ними для сравнения результатов.

1511856122328.jpg

На первый взгляд, это оффер с высокой конкуренцией: рынок уже поделен между крупными игроками вроде Chrome, Яндекс.Браузер и Opera. Требовалось найти нестандартный “заход” в аудиторию, который позволил бы донести УТП продукта, привлечь как можно больше качественных инсталлов с высокой конверсией в целевое действие и удержаться в пределах разумной ставки CPI.

Наши вводные выглядели так:

  • Гео — Россия и СНГ
  • Бюджет — $10 355
  • Платформы — iOS и Android
  • Период кампаний — с 27 октября по 3 ноября

3. Рекламная кампания

Из базы более чем в 1 000 позиций наш внутренний отдел инфлюенсер-маркетинга сформировал медиаплан, в котором учитывались все нюансы задачи. В его основе — крупные каналы с большим количеством просмотров видео (>200 тысяч) по определенным тематикам: ТОПы (“ТОП-5 фильмов 2017 года”, “ТОП-10 лучших пранков” и т.п.), DIY, лайфхаки, кино, эксперименты и техника.

Придерживаясь норм профессиональной этики мы не будем упоминать настоящие названия каналов, но стоимость размещения у каждого влогера можем указать честно:

vloger_list.jpg

Когда рекламодатель утвердил медиаплан, началась основная фаза кампании: переговоры с инфлюенсерами, утверждение креативов, контроль продакшна и выполнения сроков. Результатом этих трудов стали продуктовые интеграции Smart Search.

Вот несколько фрагментов роликов от разных влогеров:

  1. Фрагмент выпуска Jgeek | J&Greg channel
  2. Фрагмент выпуска SokoL[off] TV
  3. Фрагмент выпуска Andro-news.com

4. Результаты кампании

Платный трафик

Количество приведенных установок по трекинг-ссылкам:

trecking_traffic.jpg

На каждого пользователя Android, установившего приложение, пришлось 9 ключевых событий (КС в нашем случае — поисковой запрос). По данным рекламодателя, для аудитории, привлеченной из AdWords, этот показатель равен 5-ти. В то же время, каждый новый iOS-пользователь в среднем совершил 6,57 поисковых запросов.

Процент лояльных пользователей, которые зашли в мобильное приложение более трех раз, составил 66,7% и 49,4% на Android и iOS соответственно.

Органический трафик

Анализ входящего трафика в ходе кампаний по influencer marketing затрудняется тем, что часть установок проходят мимо трекинг-ссылок, размещенных под видео на YouTube. Они непредсказуемо смешиваются с остальной органикой.

Чтобы нивелировать этот фактор, мы считали результаты по формуле:

forlmula.png

И вот что у нас получилось:

organic_traffic.jpg

При расчете CPI мы суммировали трафик по трекинг-ссылкам и трафик, прошедший “мимо” них и попавший в органику. Сложив количество органических и неорганических установок и посчитав конечную ставку CPI, мы получили такие результаты:

results.png

Дополнительные данные

Показатели возврата пользователей на Android составили внушительные 50,90% за 1-й день и 22% за 7-й, при этом метрики по iOS были примерно такими же.

Retention.png

В день старта рекламной кампании (27 октября) приложение находилось на 66-й позиции среди бесплатных в категории “Communication” в Google Play. Как видим, уже через два дня оно поднялось до 15-го места: другими словами, произошел дополнительный приток органики.

ranking_android.jpg

В App Store приложение поднялось с 24-й позиции на 4-ю среди бесплатных в категории “Reference”.

ranking_ios.jpg

5. Что мы усвоили

Несмотря на тренд автоматизации закупки размещений у инфлюенсеров, не все задачи можно решить через баинговую платформу. Найти эффективный баланс между распылением бюджета по мелким лидерам мнений и закупке одного-двух селебрити — непростая задача, которая требует профессионального подхода.

Многие влогеры, оглядываясь на более успешных коллег, начинают вести себя как полноценные медиа с соответствующим прайсом. Самый эффективный путь в этой ситуации: найти нишу популярных лидеров мнений с оптимальным количеством просмотров и не “испорченных” частыми интеграциями с рекламодателями.

Если вы ищете свежий источник качественного трафика в мобайле — это инфлюенсеры. Они приводят мотивированную, лояльную аудиторию с некоторым пониманием того, о чем и зачем ваш продукт. Обратная сторона медали — на подбор и коммуникацию с лидерами мнений уходит достаточно много ресурсов. А без опыта размещения можно легко спустить даже $50 тысяч с посредственным результатом.

Influencer marketing не панацея, но сбалансированная медиакампания с “правильным” пониманием продукта и его аудитории может принести неожиданно высокие результаты.

Успехов!

Максим Ивин

Директор по развитию бизнеса

ВАМ ТАКЖЕ МОЖЕТ ПОНРАВИТЬСЯ

дек 28, 2017

2018 is coming!..

2018 is coming and it is time to wrap up our achievements in 2017.

ноя 30, 2017

Mobile Games Awards 2018: The finalists revealed

The Mobile Games Awards will recognise the sector’s key players over the last year, from the developers making great games to the publishers, tool makers and service providers that are helping to build a platform for success.